v女仕界访谈：她比烟花绚烂，对话国际时尚零售商Bestseller北美区高级顾问Lola Fostein

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打造无国界职业8Q女性的圈子

圈主的话




我与Lola认识是当初我想争取她做我的咨询客人，后来没有做成业务却成了非常好的闺蜜，基本是无话不谈。去年，Lola从寒冷的蒙特利尔搬到了温暖的迈阿密，离我在佛罗里达的家不远，所以从闺蜜又上升到了邻居的关系。

 

与Lola在一起，你会情不自禁地被她灿烂的笑容，豪爽的性格所吸引，更会被她丰富的时尚零售行业知识所臣服。出生在法国的Lola在北美的时尚界纵横20多年，从BCBG行政助理开始，到今天为拥有Vero Moda， Only等国人熟悉品牌的国际时尚零售商Bestseller北美区做战略指导，其实战经验之丰富可想而知。

 

在她离开蒙特利尔之前，女仕界写作组的金海霞有幸采访了Lola，与女仕界读者分享她的职业旅程以及北美时尚零售行业所面临的机会与挑战。

Q

您能先简单地跟我们谈谈您是如何走进时尚行业的？

“我觉得完全是命运的安排。MBA毕业那年我去加州度假，机缘巧合认识了当时BCBG的老板Max Azria，并得到去BCBG面试的机会。我至今对Max的幽默感还记忆犹新，面试的最后一个问题居然是问我的星座。我不知所以，老老实实回答摩羯座。结果Max笑着说，那你就被录取啦，因为我们只招摩羯座的经理，哈哈。

 

当时的BCCG正在野心勃勃地扩张国际业务，VP急需一个有MBA学位的左右手。我觉得命运大概又一次眷顾我了，因为我是当时公司里唯一一个现成的MBA。就这样，我就走进了时尚界，开始了我在欧亚大陆戎马倥偬的第一个5年。”




Q

您先后也尝试了时尚以外的公司，比如在德勤做审计，之后加入的Assystem更是一个工程公司。这两个截然不同的行业试炼对您后来的职业发展有什么影响？

“我在德勤的时间非常短，一成不变的工作内容几乎让我窒息，我每一天都清醒地认识到这不是属于我的地方。

 

之后加入Assystem（工程公司），的确非常不同。最最明显的是人。在Assystem，每天打交道的大部分都是工程师，他们有令人艳羡的教育背景，也绝顶聪明，是享受优渥的社会资源成长起来的一个群体。

 

而相反，在时尚界大部分人都是白手起家，什么出身都有，学历背景也非常淡化，是赤手打江山自我成就的一个群体。他们各自成就了我**的视角和与人之道。”

Q

从前很多人在同一个公司一做就是三四十年直到退休，现在跳槽是新常态。您能就自身经历跟我们谈谈利弊吗？您对我们的读者有什么职业规划的建议吗？

“我觉得变的只是形态，不变的是意识。虽然我的职业生涯中有过几次转折，但我的每一次选择都是带着一种‘我要在这个公司工作20年’的心态。跳槽必须是为了‘更好’，并且是有长远发展的前景。

 

年轻的时候我们很容易对送上门来的第一次机会心动加行动，但我建议要做一点机会和风险的权衡。有时候机会很好，但你并没有完全准备好，盲目地跳槽很可能会有一个很长的适应期甚至蛰伏期。有时候机会很好，你也准备好了，还需要仔细地考察一下你未来的老板怎么样。

 

如果你在面试的时候对未来的老板的为人处世没有认同感，那你对这个公司文化、或者对你未来的同事有认同感的机会就相对比较小了。

 

虽然是陈词滥调，但是我还是要强调热爱你的工作的重要性。 我的祖母是一个西班牙语教师，我曾经试图跟她解释我的工作，她说了一句让我记忆犹新的话：‘你说什么我连一半也没懂，但你说的时候眼里的光都要跳出来了，我就相信这是一个绝对好的选择。’我特别相信机会总是会有的，好的机会总是属于那些善于勤奋又愿意等待的人。”






Q

在时尚行业，消费者的地域差别一定非常大。在计划入驻新市场的时候，你所面临的最大挑战是什么，又是怎么克服的?

“时尚其实很简单，每个国家每个地方的人都爱时尚。所以时尚本身不需要宣传或者经营，我们只需要在合适的时间合适的地点用合适的方式点亮时尚，惊艳合适的人就可以了。

 

但这种恰到好处的‘合适’却很需要推敲。这里可不是‘一花一世界，一叶一菩提’适用的地方，用杂志电视的‘一花一叶’来以偏概全的自以为是，是非常危险的。所以每进军一个市场，我都必须亲自在那个地域生活一段时间，完全活成一个当地人，经一方水土，历一方风情，实实在在地来一次‘文化重启’，捕捉来自细节的感受和认同，同时也非常积极地和当地的团队合作。

 

比如我在带领Dynamite打开沙特阿拉伯市场的时候，低胸设计就是一个’不合时宜’。在跟我们的设计团队沟通的时候，北美本部的设计师非常不解‘去掉低胸设计就不性感了’。但是在沙特，我们必须不性感。”

Q

跟其他零售业巨头比如沃尔玛相比，时尚零售有什么独树一帜的地方吗？

“沃尔玛供应的是生活必需品，而时尚则是生活的点缀品。用大白话来说就是，如果你只有3条裤子，你也完全可以正常运作，那为什么要10条？所以，这是刚需和或需的本质区别。

 

再者，时尚界其实对错误包容性是很低的，这主要跟它的品牌单线程有关。沃尔玛可能卖10000种商品，一个商品单元做的不好，其他的可以补缺；但时尚则是一荣俱荣，一损俱损。如果一季的产品做得不好，消费者就会严重流失，常常需要花几倍的时间来重新赢回他们。”

Q

您能谈谈时尚零售业是如何应对信息时代消费渠道多元化的变革吗？

“对我曾工作过的Mackage来说，线上交易并不是主要的购买力。因为Mackage是一个奢侈品品牌，是动则1000美元的消费， 顾客往往更愿意在线下店面试穿以后再购买。

 

这跟我之前在Garage的经历完全不同，因为Garage是完全以青年消费者为导向的品牌，社交媒体通道是大头。所以关键还是要看产品定位和消费者群体的特质，这对每一个行业来说都是一样的。”

Q

您能谈谈您职业生涯中至今仍记忆犹新的一件事吗？

“那我就来讲讲我在BCBG的一个小故事吧。我当时的老板Max的字典里没有‘不可能’三个字的，而且‘推己及人’。

 

有一次他决定要把一座在米兰的历史建筑改建成BCBG的一个高档门店，整个项目从启动到完成只给6个月的时间。现在回忆起来那段时间真的是噩梦，加班到天昏地暗不说，和米兰6个小时的时差也更是平添了一份折腾。

 

但是6个月后，当我看着这座我见过的最惊艳的商店，觉得我没有时光虚度。如果最后的抵达是破茧成蝶，那真正孕育蜕变的是试图抵达的过程。那是一段痛苦的、却又璀璨的自我实现的历程，把不可能变成可能。”

Q

如果有机会对你20几岁的自己说一句话，你觉得会是什么？

“我最想对年轻的时候的自己说的是‘退一步，深呼吸，三思而后行。’我遇事非常容易兴奋，总是一马当先迎头而上，但常常杀到半路，多会因为这样那样的疏漏而不得不退回原点。

 

俗话说‘工欲善其事，必先利其器’，厉兵秣马是最省略不了的步骤。年轻的时候我总是不充分考证论证，所以总也因为信息的不全面而与最好的决策擦肩而过。我总是求快，以为速度决定一切；可是后来发现，速度是个矢量，只有方向正确才是有效的速度，不假思索的速度往往是反其道而行。年纪和经验慢慢打磨掉了这种第一时间的反射冲动，现在的我终于学会了搜集全面信息，权衡所有的选择再做决定。”

Q

您对女仕界读者中或有想进军时尚行业的朋友们有什么过来人的经验建议吗？

“位置，位置，位置，重要的事情说三遍。大部分市场营销课一上来就强调4P，价格price，产品product，促销promotion和地点place，是有它的必然原因的。

 

你当然首先要有成熟的产品可以进军市场，但是哪怕是全世界最好的产品，如果店面的选址不正确，那也是逃不过淘汰的命运的。选址真的是零售的根本之最根本，要确保正确的选址，你首先要真正地了解你的客户群，这种了解要精确到点。

 

为什么说是点呢？这个问题就像一个巨大的漏斗，最开始你有一个非常泛的客户群像，然后你根据他们的工作收入、生活方式等等进行不断的过滤和删选，最后剩下的漏斗尖儿上的那个点，就是聚焦的目标客户群，它会直接指引选址。

 

比如我之前为加拿大品牌Garage进军美国选址的时候，总共去了大概100个商场，经过大量的数据分析之后我初选了3个商场作为主要候选。然后我在这3个商场各花了2-3天的时间蹲点，统计人流中‘聚焦目标客户群’的总数来确定最终花落谁家。

 

另外，对于市场营销的4P，我还要再加第五个P， 员工People。一个好的店长可以瞬间提高50%到60%的销售额，反之亦然。之前雇过一个极端反例，这个店长甚至不会跟进门的客人打招呼，她的店员也是一样，简直是灾难。”






Q

我们大部分的读者都是职业女性。您对我们在职场上得体出挑地着装有什么建议吗？

“首先，美，源自自信。人靠衣装不假，但人是关键。如果你早上出门自带满满的精气神，眼睛发光，笑靥如花，那不管你穿的是西装还是便装，都会惊艳四方。衣服的品牌和价格都不重要，重要的是穿衣服的人由内而外散发对自我的舒适安放和自信绽放。”